Até o final da década de 1970, as áreas da saúde e do marketing não se relacionavam. Seja aqui no Brasil, assim como nos EUA, esta era a realidade. Os médicos atendiam pessoas que moravam perto de seu consultório e não gastavam um centavo em propaganda ou publicidade. Talvez o gasto máximo era com uma placa na porta do consultório e em uma identidade para papelaria – logo, cartão de visita e receituários. Os profissionais de marketing e comunicação trabalhavam na venda de produtos em geral, sem pensar na possibilidade de ofertar cuidados de saúde. Mas a internet hoje se tornou tão influente que muitos médicos se perguntam se não deveriam investir na propaganda e estarem mais presentes na “rede” ou em outras plataformas mais tradicionais.

Os profissionais da comunicação precisam entender que os médicos constituem um perfil diferente de cliente. Eles não enxergam as estratégias de comunicação da mesma forma que os empresários que atuam no ramo do comércio ou indústria.

Mas o que de fato está na raiz da animosidade dos médicos em relação ao marketing? 

 Nos Estados Unidos, após a American Medical Association (AMA) permitir que os médicos anunciassem seus serviços, essa relação entre os marqueteiros e os médicos começou a se estreitar – no Brasil, o marketing médico é pautado pelo Manual de Publicidade Médica, do Conselho Federal de Medicina.

 Segundo a Smith & Jones Healthcare, empresa de consultoria que oferece serviços de comunicação a médicos nos EUA, algumas das razões da “repulsa médica” podem residir em três elementos:

A ética

 Muitos médicos não acreditam que é correto ou necessário competir entre profissionais para mostrar quem tem “os melhores cuidados de saúde”. O motivo é a crença de que o caso (ou pessoa) é diferente e até mesmo os profissionais altamente treinados não podem garantir resultados perfeitos para cada paciente. Quando o marketing faz declarações abrangentes sobre o que as pessoas podem esperar, as mensagens podem ser enganosas, na visão de muitos profissionais da medicina. Isto fere a ética ensinada nas escolas de medicina.

Marketing da indústria farmacêutica 

Empresas da indústria farmacêutica comercializam agressivamente novos medicamentos para criar uma demanda que muitas vezes é desnecessária. Esta série de ações, altamente agressivas, acabam por criar uma imagem negativa do marketing como um todo.

 No livro How Doctors Think (Como os Médicos Pensam, em português, da editora Agir, lançado em 2008 no Brasil), o Dr. Jerome Groopman afirma que “algumas empresas farmacêuticas estão se esforçando para mudar a maneira como os médicos pensam sobre saúde e doenças… Eles não querem só oferecer o medicamento, mas também expandir o mercado para além do que a ciência médica diz”.

Médicos entendem que encorajar pessoas a buscar cuidados para condições que possam ser consideradas normais para sua idade ou estágio de vida, é antiético. Criar uma demanda desnecessária, nesta visão,  deveria ser evitada.

Excesso de pacientes = mais erros

Os médicos também têm uma preocupação: a de que uma ação de publicidade aumentaria o número de pacientes, o que  num primeiro momento, é uma oferta tentadora. Por outro lado, este aumento de demanda indicaria menos tempo para ouvir ou estar com os pacientes, diminuindo a sensação de qualidade do serviço prestado. Muitos médicos chegam facilmente à conclusão de que consultas médicas rápidas podem influenciar no aparecimento de erros de diagnóstico e/ou de tratamento, prejudicando assim a sua reputação.

Brasil

O Manual de Publicidade Médica, do CFM, define a publicidade médica como qualquer divulgação ao público, por qualquer meio, atividade, iniciativa ou participação profissional do médico.

A norma define que os anúncios médicos brasileiros devem conter obrigatoriamente, os seguintes dados:

Nome do profissional;

Especialidade e/ou área de atuação

Número da inscrição no Conselho Regional de Medicina;

Número de Registro de Qualificação de Especialista (RQE), se o for.

E coloca a observância de regras adicionais, como a não utilização de expressões como “o melhor”, “o mais eficiente”, “o único capacitado”, “resultado garantido” ou similares. Além disto não é permitido divulgar fotos dos pacientes, dentre outras considerações.

Uma das razões óbvias do afastamento de médicos do marketing está no temor das penalidades impostas por associações de seus pares e na falta de empresas especializadas em atender estes profissionais, com a devida segurança para não serem processados ou terem a sua credencial profissional cassada.

Reputação e alternativas 

Além destes fatores, a medicina trabalha muito com a áurea da reputação. Para os médicos, ainda vale a ideia dourada de que a reputação não se compra, mas se conquista. Investir em um currículo extenso ainda é, para muitos profissionais da medicina, a melhor propaganda.

Mas os profissionais da saúde – não somente os médicos – devem saber que há alternativas no campo da comunicação para ajudar a criarem uma sintonia mais afinada com o marketing e atingir pacientes e demais profissionais da saúde.

Criar um blog, manter uma rede social ativa para expor o seu conhecimento, são exemplos cada vez mais comuns hoje em dia. Criar conteúdo, como dicas de saúde, para atingir pacientes à distância; e para se comunicar com colegas e incrementar o seu networking são alguns dos serviços a serem estipulados.

Cabe ao médico interessado encontrar o profissional de marketing especializado – conhecimento das regras a serem seguidas – e com quem tenha afinidade. Não é preciso ter medo do marketing. Basta ter disponibilidade para aprender e definir os seus objetivos, com segurança e responsabilidade.

Leia mais: O futuro da comunicação e do marketing em saúde

 Com informações da Smith & Jones Healthcare e do Conselho Federal de Medicina. Edição Setor Saúde.