A jornada de um paciente em um estabelecimento de saúde está mudando rapidamente. Com o rápido crescimento de uma “população digital”, a experiência como paciente começa muito mais cedo, segundo análise de Andy Roller, fundador e proprietário da Expio, empresa de conteúdo social media (mídias sociais), em artigo publicado no site da The Beryl Institute, instituição dedicada a melhorar a experiência do paciente através da colaboração e do conhecimento compartilhado.

A The Beryl Institute define experiência do paciente como a soma de todas as interações, moldadas pela cultura de uma organização, que influenciam as percepções do paciente em todo o cuidado contínuo.

Segundo Andy Roller, “essa experiência começa, cada vez mais, com a busca online. Continua através dos cuidados que recebem; em seguida, através de análises online e mensagens de social media”, considera.

Segundo o autor, foi-se o tempo em que a relação era resumida por três cenários:

1 – O paciente recebe uma referência do médico e inquestionavelmente segue a orientação. Com base em sua experiência, se torna um paciente leal, analítico (para melhor ou para pior) ou indiferente.

2 – O paciente pergunta a um amigo de confiança, ou utiliza um medicamento/tratamento conhecido pelo “boca a boca”. Com base em sua experiência, se torna um paciente leal, analítico (para melhor ou para pior) ou indiferente.

3 – O paciente tem conhecimento de um determinado médico ou especialista, colhido através de alguma forma de marketing tradicional como TV, jornais, revistas, site. Ele avalia se vale a pena utilizar esse tratamento e decide se fará ou não. Mais uma vez, com base em sua experiência, se torna um paciente leal, analítico (para melhor ou para pior) ou indiferente.

Hoje a internet se tornou o grande “consultor”, disponível 24 horas para a maioria das pessoas. Um lugar virtual onde teoricamente ele pode diminuir sua ansiedade, as suas dúvidas, filtrar suas escolhas e moldar a sua percepção. De acordo com uma pesquisa do instituo de pesquisas Pew Research Center, 86% das pessoas pesquisam online antes de marcar uma consulta médica. A partir de 2013, 41% dos pacientes estavam usando as mídias sociais para determinar a sua escolha pelos serviços de saúde. Ainda, 43% das consultas médicas são marcadas por algum site de buscas. “Estes números estão aumentando a um ritmo rápido”, aponta Roller.

“Entre os pacientes de 18 a 24 anos, 90% confia e toma decisões com base no que encontram na internet – comentários e avaliações – e mais de 25% das conversas no Facebook estão relacionadas à saúde. No entanto, apenas 26% dos hospitais nos EUA se engajam ativamente através da mídia social”.

As pesquisas/buscas online estão relacionadas a sintomas, avaliação dos prestadores de serviços de saúde e pesquisas sobre doenças. Esses pacientes compartilham as mais recentes atualizações e interagem com aquilo que pesquisam. “O que eles estão encontrando é, em grande parte, o resultado das percepções que outros pacientes têm, publicadas sobre suas experiências. Os profissionais de marketing chamam isso de ‘Momento Zero da Verdade’”, conclui Roller.

Esta definição resume o novo consumidor hoje. Antes da compra, ele utiliza a internet para verificar a “qualidade” de um produto ou serviço. Ele pode ainda verificar aspectos da localização (se é seguro ou não, se tem estacionamento, quanto custa) ou comentários de outros compradores (se o produto/serviço é bom ou ruim), dentre outros aspectos que são importantes para ele no momento de decisão.

No Brasil, uma nova geração irá determinar – principalmente pelas redes sociais -, quais marcas merecem ou não respeito no mercado. Em 2013, o percentual de crianças e adolescentes que acessavam a internet pelo celular era 53% e pelo computador, 71%. Também cresceu significativamente o índice de jovens que acessam a rede por tablets, de 16%, em 2013, para 32%, em 2014. A recente pesquisa desenvolvida pelo Comitê Gestor da Internet e divulgada no dia 28 de julho, mostrou ainda que 81% da população dentro da faixa de 9 a 17 anos, acessa a internet todos os dias. Em 2013, o percentual era 63%.

Os hospitais, clínicas e laboratórios devem, urgentemente, se preparar para atender este consumidor, que já é conectado hoje e será ainda mais no futuro. Cabe lembrar que invariavelmente, as gerações mais velhas, também pegam carona nestas novas formas de “conexão”. Os mais velhos também são influenciados pelos mais jovens e suas “invenções”, e utilizam cada vez mais a internet para buscar informações e avaliar empresas e figuras públicas.

Segundo o especialista Bob Thacker, conselheiro estratégico da Gravitytank, empresa de consultoria em novas mídias, “a pré-compra se tornou uma parte enorme do comportamento do consumidor. No passado, isso era algo confinado a itens de grande porte como carros ou aparelhos eletrônicos, produtos caros ou casas. Agora as pessoas se envolvem na descoberta antes de comprar, até mesmo coisas muito banais. Ele cruzou todas as categorias do comportamento de compras. É a maneira com que as pessoas compram hoje”.

Esta declaração de Bob Thacker, além de uma grande análise deste novo consumidor pode ser conferida no material desenvolvido por Jim Lecinski para a gigante de tecnologia Google. Denominado “ZMOT Conquistando o Momento Zero da Verdade”, o e-book (em português) de 76 páginas é uma ótima leitura para gestores envolvidos com estratégias de comunicação e de gestão de marcas de empresas. Acesse neste link (https://think.storage. googleapis.com/intl/ALL_br/ docs/zmot-momento-zero- verdade_research-studies.pdf).

Recentemente, o Google (buscador) também lançou uma ferramenta (ver aqui) em parceria com especialistas, pensando em garantir resultados mais confiáveis em buscas sobre doenças. O banco de informações foi revisado por médicos que trabalham em projetos da Google e da Clínica Mayo – uma dos sistemas de saúde de referência na área médica mundial.