A Estratégia Oceano Azul, apresentada no livro Blue Ocean Strategy, publicado em 2005, ensina como investir em mercados inexplorados. Escrito por W. Chan Kim e Renée Mauborgne, representantes do The Blue Ocean Strategy Institute, – localizado na INSEAD, uma das mais conceituadas escolas de negócios da Europa –, a obra indica matrizes que podem ser aplicadas em modelos de negócio, analisa cases de grande sucesso em todo mundo, em diferentes setores, recriando assim um novo conceito que busca fidelizar clientes. A estratégia, embora eficaz, ainda é pouco explorada no setor saúde.

O livro apresenta a metáfora dos oceanos. O vermelho indica mercados típicos onde os concorrentes oferecem produtos com pouca ou nenhuma diferenciação real; representa o sangue na água, causado por esta competição feroz pela oportunidade. Oposta à essa proposta está o oceano azul, onde o valor da oferta por meio de inovação, cria novos mercados, com concorrência limitada.

O radiologista norte-americano Allan Pitt, em seu blog pessoal (http://alanpittmd.com/), publicou artigo denominado A Blue Ocean Strategy for the Medical Mall para analisar a estratégia na saúde. Segundo ele, a medicina está em transição no que se refere a reembolsos e valores. “Infelizmente, os cuidados de saúde estão em um preocupante oceano vermelho”, afirmou Pitt.

Consultórios médicos normalmente fornecem serviços de forma semelhante a um comércio. “É semelhante ao varejo que oferece uma infinidade de lojas, o mercado da medicina agrupa médicos de diferentes especialidades sob o mesmo teto”. Esse arranjo oferece áreas compartilhadas para profissionais e se torna conveniente para o consumidor. “Embora o tamanho de um consultório médico varie um pouco com base na especialidade, ele normalmente é baseado no espaço necessário para salas de espera, unidades clínicas e áreas comuns”, destaca Dr. Pitt. “Em essência, o espaço do consultório médico é uma mercadoria em um modelo muito ‘oceano vermelho’”.

Apostar na estratégia do oceano azul no mercado médico mudaria a fórmula tradicional baseada principalmente em salas pequenas, e agrega valor, considerando os requisitos funcionais e eficiência do consultório. “Em um mundo ideal, a forma e a função de um consultório seriam mais bem alinhados com as necessidades dos utilizadores do espaço, ou seja, o médico e os pacientes. A métrica fundamental neste cenário não é o tamanho, mas sim o número de possíveis visitas do paciente. Maximizar esse número depende da otimização do espaço. Um espaço ideal deve permitir ao médico atender mais pacientes no mesmo local, ou o mesmo número de pacientes em um espaço menor, economizando renda reduzindo problemas através da eficiência. Isso é ótimo para o médico e também beneficia o proprietário do estabelecimento, que, gerenciando um espaço otimizado, teria um diferencial de mercado. Em outras palavras, estaria operando em um oceano azul em vez de um vermelho”.

O autor projeta como acrescentar valor com a otimização de espaços através da relação paciente virtual/telemedicina. “Quando os registros médicos eletrônicos substituíram os registros em papel para a maioria dos médicos, a necessidade de espaço diminuiu. Isso faz sentido, pois bits e bytes são muito menores do que pilhas de papel. Da mesma maneira, o jeito mais fácil de diminuir ainda mais a necessidade de espaço físico poderia ser a de “encolher” os pacientes. Ou seja, alguns pacientes nunca visitam a clínica”, lembra.

A telemedicina está sendo bem integrada em práticas mais tradicionais, como pacientes que querem conselhos ou resultados de testes padrão, ou para ter certeza de que o que eles têm não constitui câncer ou alguma outra patologia grave; são tratados através da web com frequência crescente, e de forma eficiente. “Este novo modelo está sendo aplicado em outras práticas de forma ineficaz. Pense em todas aquelas pessoas lotando consultórios de um cirurgião. Não seria melhor avaliá-los on-line e verificar se o paciente necessita de um procedimento antes de ir ao consultório? Ou dar informações sobre as visitas de acompanhamento após a cirurgia? ”, questiona o autor.

Para ele, apostar mais em serviços online beneficia os médicos “não só porque eles são pagos por estes pacientes “digitais”, mas também porque, em muitos casos, a visita em pessoa é realmente uma perda de tempo e dinheiro. E os pacientes se beneficiam também: enquanto visitas típicas de acompanhamento podem exigir apenas alguns minutos do tempo de um médico, pode demorar um dia inteiro para o paciente que precisa viajar e passar muito tempo na sala de espera”, diz Allan Pitt.

A “virtualização” do paciente através da telemedicina é o caminho do futuro na área da saúde, “mas discutir com médicos sobre inovação ou mudança em pequenas práticas, é um desafio. Cada prática requer significativo conhecimento sobre vendas, marketing e custos para aplicar a tecnologia necessária, o que não seria uma novidade para a maioria dos gestores. No entanto, o que eu estou propondo é que a telemedicina se torne parte da estrutura hospitalar, um recurso de valor acrescentado para a instituição”.

Concluindo o artigo, Dr. Pitt diz que “a implementação desse sistema poderia começar com o alinhamento do espaço físico com o valor real da prestação de cuidados de saúde. Como parte do ecossistema da saúde, também deve-se repensar o que pode ser acrescentado que não seja apenas uma comodidade. Adicionar valor ao serviço do estabelecimento médico pode ser um diferencial contra a concorrência e melhorar o retorno sobre o investimento. A aplicação da estratégia Oceano Azul, do espaço físico aos produtos oferecidos, pode ajudar a reinventar o setor de saúde”, finaliza.