Os maços de cigarros se tornaram um ponto de grandes disputas entre autoridades de saúde ao redor do mundo e a indústria tabagista. Enquanto os governos aumentam sistematicamente os alertas sobre os males do fumo, os produtores encontram maneiras de contornar a questão sem infringir a lei.

Mais de 150 países são signatários de convenção da OMS que estabelece propaganda ostensiva antitabagista em maços de cigarro. A política “plain packaging” (“empacotamento neutro”, em tradução livre) tem sido adotada por um número crescente de países. Nova Zelândia, Grã-Bretanha devem levar a medida a seus Parlamentos, assim como França e Irlanda demonstram interesse em seguir o mesmo caminho.

O Brasil foi um dos pioneiros no uso de imagens fortes no maços como conscientização. Um estudo do Ministério da Saúde diz que o número de brasileiros fumantes com mais de 18 anos caiu de 15,7% em 2006 para 11,3% em 2013. Desde 2012 tramita no Senado nacional um projeto de lei que prevê o “plain packaging”.

Atualmente, as fotografias de mazelas provocadas pelo fumo impressas em maços de cigarros são obrigatórias em 75 países. Em reportagem da BBC Crawford Moodie, da Faculdade de Medicina da Universidade de Stirling (Escócia), diz que “será muito interessante ver se a adoção do plain packaging seguirá o padrão das imagens fortes. Elas foram inicialmente introduzidas no Canadá em 2000 e, cinco anos depois, estavam apenas em quatro países, mas em 2016 já estarão em 95”.

As imagens variam em termos de espaço ocupado nos maços. Muitos países adotam fotos que ocupam menos da metade da área dos maços e apenas 6% deles têm tamanho de 75% ou mais. O objetivo dessas medidas, segundo a OMS, é assustar os fumantes para que eles reavaliem o vício.

Em mais de 40 países, as fabricantes de cigarro estão impedidas de usar
termos como “suave”, “light” e “baixo teor de alcatrão”, para evitar que haja equívoco ao se pensar que estes cigarros são menos nocivos.

Na Austrália, além da questão econômica (que triplicou o preço do maço de cigarro entre 1981 e 2012), o país pôs em prática há dois anos uma das mais rígidas leis antifumo do mundo, que determina que os maços passem a conter apenas o nome do produto e da marca da empresa. Imagens fortes das consequências do tabagismo devem ocupar 75% do espaço da frente e 90% da parte de trás. Para dar aos cigarros uma espécie de diferenciação, a indústria passou a usar abreviações que faziam referência a grandes cidades. Os maços da Pall Mall passaram a ter a abreviatura NYC, enquanto os da Benson and Hedges  apresentavam LDN.

No Canadá, o caso da ex-modelo Barb Tarbox foi emblemático. Ela morreu de câncer no pulmão e no cérebro em 2003 e, em seus últimos meses de vida, deu uma série de palestras em escolas e permitiu que imagens de sua agonia fossem registradas para o uso em campanhas institucionais.

Os EUA faz parte de um pequeno grupo (que inclui nações como Haiti e o Malauí) que ainda não assinaram a Convenção Básica da OMS para o Controle do Tabagismo, que impõe esses tipos de avisos marcantes nos maços. Em 2009, uma lei impondo o uso de imagens fortes foi aprovada, mas os fabricantes de cigarro reverteram a decisão na Justiça, alegando que as fotos violavam o direito de expressão da indústria tabagista.

Os fabricantes de cigarros alegam que a eficácia dessas medidas ainda não foi comprovada e têm respondido à esse combate com litígios. A Philip Morris gastou mais de € 5,2 milhões (cerca de R$ 16,8 milhões) em lobby na União Europeia em 2013.

Embalagens com abertura laterais, lançadas no Reino Unido em 2006, são uma forma de driblar as restrições de desenho gráfico nos maços. Quando os pacotes são abertos, o aviso de saúde ocupa uma porcentagem menor da área da embalagem. Outro exemplo de uma mudança estrutural é o “book pack” design, que se abre como um livro, a partir do meio. Assim, quando um pacote está aberto, não há advertências de saúde visíveis e o interior do pacote pode exibir marcas, como ocorria nas laterais antes da proibição.