A forma como um hospital responde a uma crise é vital. Um levantamento do portal norte-americano Healthcare Dive analisou as respostas de dois hospitais que enfrentaram recentemente “pesadelos nas relações públicas”, que poderiam ter prejudicado seriamente a reputação das instituições.

Em janeiro de 2016 o Hospital Mount Sinai, em Nova York, precisou administrar um escândalo que envolveu um médico do setor de emergência, David Newman, que foi preso sob a acusação de ter abusado sexualmente de uma mulher que visitou o pronto-socorro com dores no ombro.

No entanto, a instituição estava preparada para o ataque da mídia. No mesmo dia em que houve a divulgação do caso (pelo New York Daily News), o Departamento de Polícia e o gabinete do promotor público de Manhattan, iniciaram as investigações. O hospital emitiu um comunicado confirmando que entendeu a seriedade das acusações e que iria cooperar com a investigação. Além disso, o médico já estava afastado quando, em 19 de janeiro, acabou sendo preso.

Ao abordar, no mesmo dia, as acusações, o Mount Sinai usou uma estratégia de relações públicas adequada. A decisão de suspender o profissional também mereceu destaque na avaliação de Fraser Seitel, sócio da empresa de consultoria especializada em crises Rivkin & Associates. Se ele está sob investigação no Mount Sinai, para não mencionar pelos tribunais, e for considerado culpado, a instituição precisa manda-lo embora, segundo Seitel. “A reputação da organização transcende o indivíduo”, completou.

A reportagem também analisou o caso de Anjali Ramkissoon, uma residente de neurologia no Jackson Health System (Miami), que foi filmada em janeiro visivelmente alterada, agredindo (verbal e fisicamente) um motorista de Uber (veja o caso, em vídeo em inglês). A neurologista acabou sendo suspensa das suas atividades. O caso mostra que atitudes de profissionais da saúde, mesmo em momentos alheios à profissão, podem influenciar negativamente a imagem da instituição onde o profissional trabalha. Um pedido público de desculpas feito por Anjali Ramkissoon no programa Good Morning America (da rede de televisão ABC) ​ajudou no controle de danos à imagem, na avaliação de Fraser Seitel. A questão é que mesmo quando um caso negativo do funcionário é exposto – seja algo profissional ou da vida pessoal – , a instituição de algum modo deve se preocupar e avaliar quais ações de defesa da sua reputação serão necessárias.

Hospitais devem levar em conta também as consequências do uso das mídias sociais, tanto pelos pacientes, como pelos funcionários. Esta novas tecnologias não são apenas uma importante fonte de notícias. “As redes sociais já foram a causa de inúmeros casos desagradáveis ligados à saúde, como um técnico na Pennsylvania que postou em sua conta no Twitter imagens de pacientes em raios-X e com dedos cortados, ou uma enfermeira demitida por postar uma foto no Instagram em que ela estava em uma sala de trauma, logo depois de um homem atropelado por um trem ter sido atendido.” destacou o texto. Os hospitais, clínicas, laboratórios e demais estabelecimentos de saúde devem ter regras claras sobre o uso das redes sociais pelos seus funcionários, mantendo-as sempre atualizadas em um manual de “Boas Práticas nas Redes Sociais”.

Um exemplo é o material desenvolvido pelo Hospital Albert Einstein, de São Paulo, que disponibiliza em seu site um guia prático para ajudar os colaboradores a usarem da melhor forma estas mídias, com base nos processos éticos e de responsabilidade da Instituição. Acesse aqui.

Outra boa fonte de parâmetro são as resoluções emitidas pelo Conselho Federal de Medicina, em dezembro de 2015, veja aqui: CFM esclarece como médicos devem usar as redes sociais. Saiba mais sobre o tema em 7 dicas para a Gestão de Crises e em 4 dicas para Gestão de Crises e relacionamento com a imprensa.