A relação dos pacientes com um estabelecimento de saúde se estende para além das paredes físicas da instalação: a experiência on-line fornecida por uma organização também é um componente-chave da satisfação do paciente.

A “Personalização” é uma abordagem que permite que uma instituição crie uma proximidade e uma experiência mais gratificante para os usuários. Todos os prestadores de serviços de saúde deveriam fornecer boas ferramentas personalizadas para os pacientes e suas famílias.

Como ressalta o médico Victor Yocco, em artigo do portal Hospitals & Health Networks, que aborda a interação entre pessoas e computadores, a personalização é definida como qualquer ação que adapta a informação ou o serviço que um usuário recebe, em uma tentativa de corresponder às necessidades do usuário. Geralmente, organizações personalizam seus sites usando os seguintes recursos:

Conteúdo – dependendo do usuário, informações específicas, tópicos e mensagens de marketing são apresentadas

Layout – certos conteúdos são destacados, aparecendo em locais específicos da tela

Navegação – o usuário é direcionado para determinados locais, e dependendo de suas necessidades, a links específicos

Terminologia – linguagem apropriada para o público-alvo

Um estabelecimento pode aplicar vários níveis de personalização em seus portais, fornecendo níveis básicos de personalização (com base em características amplas de grupos de usuários) ou personalização individualizada, focando em características exatas (como idade e condições médicas).

A personalização é, atualmente, uma norma em e-commerce, online banking e outras indústrias de serviços financeiros, bem como em utilitários que permitem aos usuários gerenciar contas on-line (como a televisão a cabo, telefone celular, etc). Estudos mostram que a personalização de sites no comércio leva a uma maior motivação e intenção de compra do que em sites convencionais. Como a personalização é o caminho, organizações que oferecem experiências de Web genéricas perderão espaço.

No caso da personalização de sites de saúde ou de hospitais/clínicas/laboratórios, são muitas as críticas que apontam para a falta de informações que os pacientes realmente precisam. Os pesquisadores consideram a personalização um critério para avaliar a qualidade de sites e portais de hospitais. Os indivíduos que buscam páginas online estão envolvidos em uma experiência pessoal quando vão em busca de conteúdo relacionado aos cuidados de saúde. A personalização permite estender o nome da instituição digitalmente para os pacientes e familiares.

Oferecer um bom produto online demonstra respeito aos usuários. Os pacientes podem estar à procura de uma grande quantidade de informações (como médicos especializados em determinadas áreas, tipos de procedimentos, medicamentos, efeitos colaterais, números de telefone, endereços, etc), uma gama que rapidamente torna-se um labirinto de dados. A personalização consolida essas informações, reduz a sobrecarga de informações e otimiza o tempo da navegação.

Quanto mais uma instituição sabe sobre seus usuários, mais oportunidades terá de personalizar significativamente as suas experiências. Há uma série de maneiras de identificar e segmentar os usuários. Uma delas é perguntar quem são os usuários e qual é o propósito da visita. Esta tarefa pode ser, simplesmente, colocar perguntas em um pop-up no momento da entrada na página como, por exemplo: “Eu sou um (selecione um) paciente; familiar; profissional”. Depois da identificação, o site redireciona para uma página com conteúdo relevante. É possível, também, aplicar um cookie (arquivos de internet que armazenam temporariamente o que o internauta está visitando) para os usuários lembrarem o que já selecionaram/consultaram para ajudar em futuras visitas. Assim, o site irá oferecer categorias de navegação sem exigir muita pesquisa por parte do usuário.

É igualmente importante examinar o comportamento do usuário. Para isso, deve-se analisar o rastro de informações relevantes sobre o que eles buscam na Internet. Uma série de programas pode ajudar a coletar e utilizar esta informação para a personalização. Exemplos de informações relevantes sobre os usuários incluem:

Links clicados – Quais são os temas que interessam?

Geografia – Onde está localizado o usuário?

Número de visitas – Alguém visitando o site pela 20ª vez pode estar querendo algo diferente do que viu na primeira vez que acessou.

Referência – Será que o usuário está procurando um termo específico no Google? Está acessando o site por indicação do seu médico? Compreender o caminho dos usuários para chegar à página pode ajudar a orientar o conteúdo a ser apresentado.

Histórico de pesquisa – O que os usuários procuraram anteriormente?

Criar um portal com login seguro pode maximizar a capacidade de personalizar o portal, proporcionando que seus usuários criem perfis salvos no sistema. As informações do usuário devem ser recolhidas no perfil. Ter como base a demografia de usuários, as visitas anteriores, comportamentos e preferências, é o que há de mais personalizável, atualmente.

Personalização na Saúde

Se a instituição não oferece a personalização on-line, está ficando para trás em termos de medicina moderna. “Eu defendo que todos os hospitais e prestadores de cuidados de saúde forneçam acesso a um portal personalizado para o paciente online. A equipe de design deve ser criativa com a informação personalizada”, resume Dr. Yocco, que é pesquisador e estrategista na empresa Intuitive Co., empresa de design na Filadélfia.

Exemplos do que um portal personalizado deve conter:

·         Uma saudação personalizada

·         Histórico de faturamento e pagamento

·         Calendário com eventos e outras datas importantes

·         Alertas para compromissos futuros

·         Informações sobre diagnósticos conhecidos, com links para mais informações, pesquisas e recursos para familiares de pacientes (por exemplo, contatos de grupos de apoio)

·         Informação do paciente que podem fornecer para membros da família instruções de tratamento depois do atendimento médico, explicações sobre diagnósticos, política de visitas a internados, etc

·         Informações sobre medicamentos, incluindo efeitos colaterais, advertências e links para empresas farmacêuticas

·         Recomendações de médicos e centros de tratamento

·         Informações de contatos relevantes

·         Conteúdo educacional baseado no histórico de navegação do usuário

Os pacientes online buscam uma navegação fácil de usar e personalizada. Prestadores de cuidados de saúde que não conseguem oferecer esta experiência poderão ter queda dos índices de satisfação dos pacientes e, potencialmente, uma perda dos clientes em sua instituição. Estabelecimentos têm uma grande quantidade de informação disponível sobre os pacientes e devem maximizar o valor destes dados na prestação de experiências online personalizadas.