Nova resolução do CFM traz mudanças nas regras de Publicidade Médica

Em artigo, a sócia-diretora da DW Comunicação Daiane Wolk analisa as novas diretrizes e detalha o que segue sendo impedido pelo CFM.

Nova resolução do Conselho Federal de Medicina traz mudanças nas regras de Publicidade Médica

No próximo dia 11 de março de 2024, uma importante atualização nas normas de publicidade e propaganda médicas entrará em vigor, marcando um novo capítulo na comunicação no setor da saúde. A Resolução do Conselho Federal de Medicina (CFM) n° 2.336, de 13 de julho de 2023, publicada no Diário Oficial da União em 13 de setembro de 2023, traz consigo uma série de mudanças que visam não só reduzir as restrições existentes, mas também fornecer maior clareza sobre as regras aplicáveis. Com essas atualizações, o CFM busca garantir aos profissionais da saúde o direito de apresentar à comunidade a plenitude de seus serviços, respeitando, é claro, as normas do mercado, mas mantendo a prática de um atendimento ético, de qualidade e focado na segurança do paciente.

Com a entrada em vigor desta resolução, é crucial compreender as nuances que delineiam a publicidade e a propaganda médica, abrangendo tanto o setor público, quanto o privado e o filantrópico. A diferença fundamental entre publicidade e propaganda médica reside no fato de que na primeira são promovidas as estruturas físicas, serviços e qualificações do médico ou de seus estabelecimentos, enquanto na segunda, são divulgados assuntos e ações de interesse da medicina.

Uma das principais exigências da nova resolução é que toda peça de publicidade ou propaganda médica deve incluir o nome do médico, seu número de inscrição no Conselho Regional de Medicina (CRM), juntamente com a especialidade e o respectivo número de Registro de Qualificação de Especialista (RQE), quando aplicável.
Além disso, estabelecimentos assistenciais à saúde, como hospitais e clínicas, ao realizarem publicidade ou propaganda, devem fornecer o nome do estabelecimento com seu número de cadastro ou registro no CRM, junto com informações sobre o Diretor Técnico-Médico responsável, em local visível, independentemente do meio de divulgação utilizado.

É importante saber que, ao utilizar redes sociais, blogs, sites etc, médicos e estabelecimentos assistenciais devem garantir a presença das informações exigidas pela resolução, facilitando assim a identificação do responsável. Mesmo que o médico utilize um perfil nas redes sociais para fins pessoais e profissionais, é imprescindível que ele esteja em conformidade com as determinações estabelecidas.

No que diz respeito à responsabilização, a resolução estipula que o médico responde pela divulgação de suas próprias peças de publicidade, enquanto o Diretor Técnico-Médico é responsável pela divulgação de materiais dos estabelecimentos de saúde. Em casos envolvendo entidades sindicais e associativas médicas, cabe ao presidente dessas entidades responder por eventuais divulgações inadequadas.

Permissão para utilização de imagens e depoimentos de pacientes

A resolução esclarece como as imagens dos pacientes podem ser usadas com fins educativos. Elas devem estar relacionadas à especialidade registrada do médico, conter texto educativo com indicações terapêuticas e fatores que podem influenciar o resultado. Ao usar imagens de pacientes de seus próprios arquivos ou do estabelecimento onde atua, o médico deve obter a autorização do paciente e garantir o anonimato e a privacidade do mesmo. Além disso, os médicos podem usar testemunhos de pacientes em materiais de marketing, desde que evitem exageros ou distorções.

Antes e depois e gravação de procedimentos

Os profissionais podem gravar procedimentos realizados e usá-los em peças de divulgação, desde que com a autorização do paciente (autorização de uso de imagem) e respeitando critérios éticos. A captura de registros por terceiros só é permitida durante procedimentos e parto. Outro ponto importante é que continua proibido o ensino de técnicas médicas a não-médicos.

Divulgação dos preços e a realização de campanhas promocionais

A nova resolução autoriza a divulgação dos preços das consultas e a realização de campanhas promocionais.

Compartilhamento de elogios e depoimentos

Fica permitido compartilhar postagens de pacientes nas redes sociais sobre sua experiência de atendimento, desde que os depoimentos sejam objetivos e sem adjetivos que sugiram superioridade ou garantias de resultados.

No cenário atual, acompanhar de perto essas mudanças torna-se essencial para todos os envolvidos no setor da saúde. A transparência, ética e responsabilidade na comunicação são pilares fundamentais para promover um ambiente seguro e confiável para os pacientes.

Acesse a resolução na íntegra.

Fonte: Conselho Federal de Medicina

Daiane Wolk é jornalista, pós-graduada em comunicação estratégica, gestão de riscos e crise de imagem, gestão em saúde, com MBA em BI, Marketing Digital e Estratégia Data Driven. Liderou a assessoria de comunicação de importantes hospitais em Porto Alegre. É autora de cases de saúde vencedores do Top Cidadania e Top Ser Humano da ABRH/RS e coautora do livro Segurança do Paciente, Gestão de Risco e Controle de Infecções Hospitalares. Atualmente é sócia-diretora da DW Comunicação, agência focada em soluções de comunicação para o segmento da saúde.