Novas regras de publicidade do CFM entram em vigor na segunda-feira (11)

Especialistas ressaltam a importância da assessoria de equipes de marketing.

As novas regras de publicidade médica definidas pela resolução nº 2.336/2023 do Conselho Federal de Medicina (CFM), entram em vigor na próxima segunda-feira (11). O documento foi publicado no Diário Oficial da União (DOU), no dia 12 de setembro de 2023 e define o que pode ou não ser utilizado como estratégia de marketing por médicos, hospitais e demais instituições de saúde. Confira algumas das principais mudanças regulamentadas pelo órgão.

A partir de agora é possível:

Divulgar imagens de antes e depois dos pacientes, desde que ocorra em caráter educativo;

Marketing sobre produtos e equipamentos utilizados no local de trabalho;

Divulgar de preços de consultas;

Anúncios de especialidade ou pós-graduação seguindo normas pré-estabelecidas;

Compartilhar publicações de agradecimento feitas pelos pacientes;

Utilizar fotos do ambiente de trabalho com a equipe, desde que todos autorizem o uso da imagem;

Falar sobre emoções relacionadas ao trabalho;

É proibido:

Participar de propagandas ou publicidade de medicamentos, insumo médico, equipamentos ou quaisquer outros produtos;

Induzir a garantia de resultados;

Atribuir capacidade privilegiada para aparelhos e conferir selo de qualidade a produtos;

Vender procedimentos de forma conjunta.

Relação de confiança

A jornalista e sócia proprietária da agência Comunicore, uma das que mais atende marketing em saúde no Brasil, Ceres Battistelli, alerta que atualmente o marketing médico é indispensável para alcançar o paciente e criar uma relação de confiança antes mesmo da primeira consulta.

“Atualmente 60% do público utiliza as redes sociais como o principal método de pesquisa online e, 54%, o Google. E sobre as novas normas precisamos lembrar que nem tudo que pode, deve ser feito. O antes e depois, por exemplo, precisa ser avaliado de forma ética. Apesar da resolução liberar essa prática, ela pode ser barrada pelas política das mídias sociais e a entrega do conteúdo ao público é muito menor”, afirma.

O cirurgião bariátrico e presidente da Sociedade Brasileira de Cirurgia Bariátrica e Metabólica (SBCBM), Dr. Antônio Carlos Valezi, considerou a atualização positiva para os profissionais. “Mesmo o antes e depois tendo a possibilidade de gerar um grande impacto positivo na cirurgia bariátrica é importante resguardar o paciente sempre com muita cautela e ética. Essa nova atualização traz a possibilidade de publicidade médica para os tempos atuais, das redes sociais, porém o uso deve ser feito com muita parcimônia”, ressalta.

Já Gustavo Soares, cirurgião e presidente da Sociedade Brasileira de Hérnia, ressalta que o paciente deve ser sempre prioridade. “Mesmo com a necessidade do uso das mídias é importante ter cautela com a exposição e com a forma na qual a informação será transmitida. O objetivo máximo de todos os médicos é cuidar da saúde e respeitar o sigilo do paciente”.

Normas das Redes Sociais

Um ponto que merece atenção dos médicos é com os algoritmos das redes sociais, que mesmo com a permissão do Conselho Regional, poderá banir profissionais que infringirem a política de privacidade das plataformas virtuais.

O especialista em estratégias de marketing médico e também Hed de Operações da Comunicore, Rafael Schmitt, explica que os profissionais deverão ficar atentos para evitar que sejam prejudicados pelos algoritmos das redes sociais. “Estratégia e planejamento é muito importante, além de conhecimento profundo das novas regras. Isso porque as plataformas possuem políticas próprias que podem derrubar páginas e conteúdos”, completa.

Fotos que contém exposição de pele, por exemplo, cirurgias, e sangue podem resultar no banimento da conta do profissional.

As regras do próprio CFM para essa prática preveem a preservação da identidade do paciente, alerta de indicações, complicações e resultados satisfatórios e insatisfatórios do procedimento.

“O objetivo das novas regras do CFM é bem claro: educar e informar o paciente. Com isso, os médicos que se fazem presentes nas redes sociais deverão ficar atentos na forma com que passam estas informações a fim de evitarem consequências na esfera civil e, para isso, é muito importante o suporte de uma equipe de marketing”, afirma Ceres Battistelli.

As regras do CFM também são aplicadas para situações nas quais os médicos são convidados para conceder entrevistas à imprensa, quando deve se portar como representante da medicina e evitar buscar clientela.

Como será a fiscalização

Segundo o CFM, um aplicativo será disponibilizado para que os próprios médicos atuem como fiscais da atuação profissional, podendo denunciar práticas ilegais.

O processo de atualização das normas durou mais de três anos e envolveu consulta pública com mais de 2.600 sugestões, webinários e reuniões com sociedades médicas, conforme informado pelo CFM.