O futuro da comunicação e do marketing em saúde

Hospitais, clínicas e demais prestadores ainda não usufruem da era do marketing digital como outros segmentos

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No atual mundo digital, os consumidores não são mais dependentes de métodos tradicionais de comunicação para obterem informação, como folders,mala direta (propaganda enviada por correio), anúncios de rádio, etc. A ascensão da tecnologia mobile (como smartphones e tablets) têm tornado as informações facilmente acessíveis, assim como tem mantido crescentes as demandas dos consumidores e de profissionais de marketing (especialmente os que desempenham suas funções no mercado da saúde). Este novo profissional deve ser flexível e estar disposto a se adaptar às mudanças.

Como destaca um artigo do portal Becker’s Hospital Review, “levando em conta que uma em cada 20 pesquisas do Google é sobre saúde, o comportamento do consumidor médio evoluiu com as mais altas expectativas em relação aos sistemas de saúde e hospitais. Estimulados pela revolução digital e pelas mudanças demográficas, os pacientes são curiosos e conectados, seja de forma online ou acessando dados personalizados de saúde através de dispositivos portáteis, aplicativos de saúde e fitness, e também pelas redes sociais”.

Apesar desta mudança, a forma como os hospitais e os sistemas de saúde tentam atingir e envolver estes consumidores tem, essencialmente, permanecido o mesmo. “Na verdade, apenas 14% do orçamento de marketing em saúde de 2015 foram alocados para atividades digitais. Isto é significativamente mais baixo do que quase todas as outras indústrias”, alerta o artigo.

A medicina e a comunicação personalizada

Como uma iniciativa voltada para o futuro na área da saúde, o termo “personalização” (personalization) se tornou um foco recente para os profissionais de saúde a partir da perspectiva clínica. Com ênfase na medicina personalizada, os pacientes esperam que o atendimento satisfaça as suas necessidades individuais, com respeito às suas características únicas. Duas perguntas se sobressaem, a partir deste entendimento:

1) Por que não aplicar a mesma teoria da medicina de precisão para os esforços de marketing de saúde?

2) Mas como a personalização do marketing pode garantir que os pacientes certos recebam as mensagens certas?

Em um estudo da empresa de consultoria digital Greystone (EUA), chamado “O Estado do Marketing Digital em Saúde em 2015” , a maior descoberta foi que o setor de saúde está muito atrás de outros quando se trata de marketing digital.

“Com a forma de reembolso mudando devido ao envelhecimento da população baby boomer (pessoas nascidas logo após a II Guerra Mundial, durante uma explosão populacional. Nascidos entre 1943 e 1960, são indivíduos que foram jovens durante as décadas de 1960 e 1970) e um mercado cada vez mais competitivo impulsionado por aquisições e fusões, os sistemas de saúde e hospitais estão lutando para se adaptar e, especificamente, em formas de se comunicar efetivamente, se envolvendo com os consumidores e pacientes”.

Como frisa o artigo assinado por Kristin Hambelton, diretora de marketing da empresa de soluções digitais em saúde Evariant, “é hora de mudar a maneira como pensamos sobre o marketing de saúde. Com hospitais experimentando um declínio nas margens de crescimento, a conquista de pacientes – e a receita que vem junto com ele – é primordial. Os departamentos de marketing têm a oportunidade de serem incluídos, e serem responsáveis, por atividades geradoras de receitas para o sistema de saúde. Mas para que isso aconteça, é preciso repensar as estratégias de marketing para que se alinhem não só às expectativas digitais de consumo, mas o mais importante, se correlacionem com os gastos de marketing e os esforços para resultados específicos”.

Historicamente, e em alguns casos atuais, os sistemas de saúde têm usado métodos tradicionais para se envolver com os pacientes, incluindo cartazes e mala direta. “No entanto, como pode um profissional de marketing provar que para cada US$ 1 gasto em um cartaz, por exemplo, consegue um retorno de pelo menos US$ 1 em receitas para o sistema de saúde? E, como o marketing é capaz de comunicar que esse valor e as receitas geradas, para demonstrar a eficácia das táticas de marketing aos seus líderes?”, questiona a especialista.

É de vital importância para o marketing de saúde adaptar suas estratégias para se concentrar em mais esforços digitais e, especificamente, ser capaz de alinhar os gastos de marketing a resultados, algo que só é possível através da tecnologia mais recente que está disponível hoje, incluindo plataformas de marketing de relacionamento com clientes.

Quando o setor está municiado com recursos digitais, os sistemas de saúde são capazes de atrair, envolver e reter os pacientes – mas isso requer uma transformação na abordagem de marketing, para alcançar o novo consumidor de saúde digital. “A tecnologia desempenha um papel central, por isso o marketing deve também estar disposto a flexionar suas habilidades de tecnologia, mas o esforço vale a pena, como é comprovado por outras indústrias mais avançadas digitalmente, que já tenham sido submetidas à essa mudança”.

Ao transformar o departamento de marketing da área da saúde, os profissionais podem ajudar os sistemas de saúde não só a enfrentarem desafios, mas prosperar e crescer apesar das eventuais dificuldades. “Nunca houve um melhor momento para atuar no marketing na área da saúde, já que é uma oportunidade de aprender, crescer e contribuir para a sua organização de uma forma que nunca foi possível antes”, conclui Kristin Hambelton.

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